За свои 10 лет правления компанией Ебей (ebay.com) Мег Уитман старалась развивать компанию в четком направлении, Ебей был, и будет оставаться интернет - аукционом. В центральном офисе компании постоянно звучала фраза: «Не надо портить Ебей».
Но как не старалась Мег Уитман, компанию все-таки испортили.

Интернет-аукцион перестал развиваться такими темпами как раньше. Статистика портала открыла владельцам неприятную картину, посещаемость упала практически на 11%, а объемы сделок  через Ебей (как говорила миссис Уитман, самый главный критерий здоровья корпорации) за второй квартал были равны 16 миллиардам долларов, компания стала ощущать конец роста. Если оценивать акции Ебей, то ее котировки на фондовом рынке в данный момент минимальные, причем за текущие пять лет, не помогли даже направленные компанией средства на выкуп акций в 2006 году, которые составили 4,7 миллиарда долларов. На 2008 год планировался рост выручки не менее чем на 17 процентов, что составило бы 9 миллиардов долларов. Но если мы проанализируем доходы компании, то станет ясно, что большую ее часть обеспечили поглощенные компании: Skype (звонки через интернет), PayPal (интернет платежи) и StubHub (торговля билетами на различные мероприятия).

Крупнейший поисковик Гугл и авторитетный интернет магазин Амазон занимаются переманиванием владельцев товара с Ебей. Так, например,  Гугл в результатах поиска размещает сейчас в тестовом режиме предложение о покупке товара (этот раздел в Google называется «Shopping»), такой сервис помогает пользователю поисковика сразу перейти на веб-сайт продавца, что позволяет обойтись без самого главного посредника Ебей.  Амазон в свою очередь дает такую возможность, он размещает на своем портале всего лишь за 40 долларов в месяц бесконечное количество товара, помимо размещения, ты  не огромным преимуществом для вашего товара будет доставка до покупателя с помощью сервиса Амазон Прайм. А летом 2008 года сервис стал более доступен с помощью системы подобной PayPal, которая вполне может и составить ей конкуренцию в будущем.

У Ебей теперь есть новый директор Джон Донахью, он видит компанию совершенно в другом виде, нежели ее представляла себе Мег Уитман, он пытается преобразовать Ебей из дешевой интернет - барахолки в настоящий торговый портал. Одним из смелых шагов Джона Донахью стал найм в компанию мерчандайзеров с целью стабилизации продаваемых на сайте товаров, чтобы например на одну пару супермодных башмаков не выходила сотня популярных плееров Ipod.

Джон так же старается увеличить ассортимент размещаемых продавцами товаров, уменьшает стоимость за размещение и промоушин предлагаемых позиций. Чтобы увеличить количество продаваемых книг на аукционе, а так же DVD, электроники и других позиций, он подписал договор с порталом Buy.com. Не сложно догадаться, что это основные позиции Амазона. Изменились так же и способы ранжирования результатов сайта Ебей, например, раньше владельцы аукционов, которые заканчивались быстрее других, могли получить дополнительное преимущество в виде привилегированной позиции в результатах поиска.  Теперь же в результатах поиска аукциона присутствует релевантность, на подобие поисковых систем (Google, Yahoo и т.д.).

Большая проблема аукциона Ебей

Казалось бы, что такими смелыми решениями Джон способен решить все проблемы аукциона, но это не так. В компании все говорят о росте бюрократии и даже шутят на этот счет, сравнивая Ебей с IBM, намекая на ее бюрократизацию 20 лет назад. Сотрудники, которые работают в компании и даже те, которые там работали раньше, в один голос замечают частые собрания и увлечение презентациями в Power Point руководящим составом. Все это говорит о том, что такие перемены лишь ухудшают ситуацию в компании. По мнению работников, в компании развелось много выходцев из консалтинговых организаций, которые только и знают, что решать рабочие задачи по бизнес - кейсам, клиенты требуют к себе более уважительного отношения. Бывший директор компании Мег Уитман на самом деле работала в консалтинговой фирме, после это она познала цветочный бизнес до того как занялась Ебей. Джон Донахью 20 лет трудился в компании Bain. Директор по кадровым делам компании Бет Аксельрод пришел из McKinsey & Co и т.д. Все это действительно подтверждает факт, о котором говорят сотрудники компании.

Топ менеджеры компании Ебей, действуя как консалтинговая компания, главной темой для принятия решений считают статистику и прочую аналитическую информацию, несмотря на то, что все это может привести в тупик. Это пример подобного решения, которое привело компанию к не желаемым результатам, последствия которого сказываются и по сей день. Семь лет назад руководство компании обратилось в McKinsey с вопросом о том, стоит ли ожидать внешних угроз со стороны поисковой системы Google? Аналитики компании McKinsey тут же ударились в исследование информации, которое заняло несколько месяцев, после чего вынесли однозначное решение – нет, не представляет угроз Google для Ебей. Руководство Ебей тут же доверилось такому предположению и оказалось не правым, слишком долгое время они полагались на эту точку зрения. Поисковые технологии оставались уязвимым местом для компании, пока в 2006 году на это обратили внимание, и тут же стали выделять намного больше средств на их развитие. В этой сфере аукцион и сегодня уступает крупнейшему поисковику Google, возможно та же ситуация обстоит и с Амазоном: более 15 процентов трафика передается благодаря сервису с платной рекламой в результатах поиска Гугла. А ведь стоило компании разработать собственную поисковую систему по интернет коммерции, как проблема с оплатой конкуренту тут же стала бы не актуальной.

Джону, воспитанному в традициях консалтинговой компании, будет очень трудно избавляться от консультантов в Ебей, но он славится своей дипломатичностью и порядочностью. Несмотря на такие негативные тенденции, в самой компании отзываются по этому поводу так: «Мы разработали долгосрочный план и не успели еще все реализовать, мы стремимся к этому каждый день и продолжаем движение в нужном направлении».

Портал Ебей никогда не являлся простой торговой системой. Это скорее ярмарка человеческих потребностей, ведь здесь можно отыскать практически все: от антикварных изделий до автомобильной акустики.

Очень быстро руководство аукциона осознали, что самая главная задача сайта это работать стабильно, без перерывов. Какую цену платит аукцион за неработающий сайт, давайте обратимся к примеру. В 1999 году сайт оказался недоступным в течении 22 часов, последствия были ужасны, Ебей потерял 4 миллиона долларов из-за того что пользователи не платили комиссию, а также снизилась рыночная стоимость самого аукциона на 5 миллиардов долларов. Как видите, такие сбои в сети приводят к огромным убыткам для компании. После таких потрясений, инженеры поставили перед собой главнейшую цель – эффективность и стабильность. Как говорит один из менеджеров аукциона: «Самым разумным делом в работе аукциона является его поддержка и контроль за устойчивостью». Когда аукцион только начинал свое развитие в период его становления, руководство часто спрашивало своих сотрудников, сколько они смогли продать самостоятельно каких-либо вещей через сайт. Со временем такая практика искоренилась, яркий дефицит лояльности сотрудников показал себя в 2006 году прямо перед рождественским праздником, тогда отделения для корреспонденции были буквально завалены упаковкой, которые были доставлены с Амазона. Один остряк и специалист по пиару аукциона приделывал к этим упаковкам наклейки с надписью: «Следующую покупку обязательно делайте на Ебей». В чем же коренится серьезная проблема? На этот вопрос попытался ответить бывший сотрудник по корпоративной стратегии Ебей, он считает, что высокообразованное руководство компании, которое самостоятельно не пользуется сервисами аукциона, могут часами напролет рассуждать о том, как им пользуются другие пользователи.

Вся трагедия аукциона в том, что все то, что было привлечено на площадку усилиями специалистов Ебей, теперь используется конкурентами. У Тони Лоренса была замечательная идея, он руководил отделом коллекционирования на Ебей, суть его идеи заключалась в следующем. Он хотел,ппети чтобы коллекционеры помимо того что они могли выкладывать свои предметы на аукцион, могли беспрепятственно общаться между собой и обмениваться мнениями по поводу коллекционирования и размещенных предметов. Но как в большинстве случаев показывает практика, высшее руководство губит даже самые гениальные идеи своих сотрудников на ранней стадии. О том, что Тони был прав, очень скоро смогли убедиться руководители. Дело в том, что коллекционеры очень быстро переместились в социальные сети Facebook и MySpace. Огорченный Тони таким положением дел в компании и несправедливостью со стороны руководства, подал заявление на увольнение и подписал контракт с торговым порталом Kaboodle.

«В Ебей, чтобы действие любого характера было воплощено в жизнь, оно обязательно должно пройти мини-кейс, только тогда дело будет сдвинуто с места. Это касается всех подразделений компании, даже несколько дней незначительной работы программистов должно сначала получить одобрение со стороны высшего руководства. Для того чтобы идее получить подтверждение на исполнение, пройдет очень много времени», - сетует бывший менеджер аукциона.

Проблемы Ебей стали проявлять себя очень характерно еще в 2004 году при пересчете прибыли компании, они значительно сократились, в то время как Амазон отрывался по этим показателям намного дальше. Аукцион стал анализировать полученную информацию. Как показало исследование, существует ощутимая группа пользователей, которая хочет приобретать товары здесь и сейчас, а не ждать неделями пока закончится аукцион. Покупатели хотят покупать товары с быстрой доставкой на дом.

Два года Ебей думали над решением этой задачи, и решение было найдено. Компания создала проект под названием Ebay Express, на котором предметы продавались по конкретной цене, а плата за сервис снималась с пользователя только в момент продажи товара. На этом проекте сразу были выставлены большие линейки товаров разных назначений, которые были взяты с других порталов Ебей. Но как показало время, популярностью этот проект так и не стал пользоваться. После этого сотрудники Ебей тут же урезали финансирование Ebay Express, перейдя к следующему проекту.

Большая группа, состоявшая из 30 высших менеджеров, осенью 2006 года собралась для создания новой стратегии Ебей, заседания длились два месяца. Новый проект получил название «Ебей 3.0». Они коллективно пришли к мнению, что нужно отказаться от устаревших приемов. Никаких презентаций, никаких анализов информации и т.д. Группа активно работала над брендом компании. По завершению года эта команда из 30 менеджеров высшего звена предоставила свое решение для Уитман, Донахью, а также совету директоров. Единогласно было принято, что Ебей должна снова стать «азартным» аукционом.

По плану было решено сделать главную страницу аукциона более яркой и простой, создать сервисы для пользователей, с целью упрощения аукционного процесса, сделать его более динамичным и азартным среди покупателей (например, для этого было придумано показывать покупателю с кем в данный момент ты соревнуешься). Нововведения коснулись так же рекламы национального масштаба, в ее идее были затронуты такие моменты: у человека происходил выброс эндорфинов при победе на аукционе.

Прошло несколько месяцев и руководство, по непонятным для всех причинам, резко сменили курс направления, приложив незначительные усилия по финансированию «Ебей 3.0», на этот проект было выделена всего лишь пятая часть от всего запланированного бюджета.  В январе Донахью снова заговорил об аукционе с фиксированными ценами на предметы потребления.

В недавнем времени Джон Донахью поставил перед многочисленными сотрудниками компании такую задачу, сделать покупки пользователей Ебей намного безопаснее. Незанятые этой задачей сотрудники разрабатывают новый улучшенный поиск по сайту. Джоном были сокращены тарифы для продавцов с высокой репутацией на аукционе.

Приближается сезон праздников, продавцы в ярости от таких смелых изменений на аукционе, им они не по душе. Хотя количество расположенных товаров на аукционе фактически увеличилось на 18 процентов, плата за продажу товара на Ебей была увеличина.
Объем покупок на аукционе отстает от Амазона в два раза, это очень печальная тенденция для Ебей. Возможно, отменив повышенную плату за продажу можно было бы вернуть потерянную часть пользователей. Степени MBA у руководства не могут разрешить всех этих печальных тенденций, тут несомненно нужны специалисты из области интернет-решений.

С тех времен, когда на пост пришел новый управляющий Джон Донахью, эту компанию покинули десятки ветеранов высоких должностей. Если в ближайшее время будут происходить новые увольнения, сотрудникам фирмы предстоят новые испытания морального состояния. Джон должен решить, какой будет завтра площадка для аукционных торгов, иначе он рискует повторить печальную судьбу проекта Express.

Информационный портал "Finansy.asia"